di Elisabetta Manzi, Associate Partner yourCEO

Perché è importante partire dai valori per affrontare il cambiamento e costruire la credibilità dell’azienda.

Durante il periodo di lockdown gli scenari di comunicazione sono cambiati drasticamente. Non solo le persone hanno modificato le abitudini di fruizione dei mezzi (TV in aumento, affissioni azzerate, canali social super-affollati), anche il racconto che tante marche stavano portando avanti si è rivelato improvvisamente obsoleto se non addirittura offensivo per il comune sentimento di impotenza e desolazione. Come evidenziato da Marketing Evolution[1], oggi e in tutti i momenti di crisi profonda i consumatori privilegiano brand che parlano direttamente al cuore. Per le aziende, questo significa doversi concentrare sulla costruzione della brand equity partendo dai valori per guidare strategie di marca di successo.

Cosa sono i valori?

I valori sono quei principi fondamentali che l’azienda rappresenta in tutto quello che fa. Servono come bussola per guidare il processo di sviluppo dell’azienda e/o del brand: ne determinano le scelte, i comportamenti e i processi decisionali. Sono la base su cui costruire la cultura e la strategia d’impresa. Internamente, sono un collante importante per il coinvolgimento dei dipendenti. Esternamente, influenzano il modo in cui i consumatori vedono l’azienda / la marca, e hanno un impatto significativo sull’acquisto.

Come si identificano i valori?

In tutte le aziende già operative, i valori non vanno costruiti ma “ritrovati”, identificati dall’interno. A volte si ritrovano nella visione dell’imprenditore, a volte emergono nei momenti critici, a fronte di sfide importanti vinte o perse.

Non esiste una formula magica per arrivare alla definizione dei valori, perché ogni azienda è una realtà a sé. Si tratta in ogni caso di affrontare una tappa strategica per l’azienda basata su processo guidato di analisi interna, in cui è raccomandata la partecipazione di tutte le persone che, con i loro compiti quotidiani, contribuiscono a dare forma al brand / all’azienda sul mercato. Perché sono le persone dell’azienda, gli stakeholder, che costruiscono il brand. 

Applicazione dei valori alla comunicazione: lo storytelling

Da anni sentiamo dire che l’unica comunicazione possibile è lo storytelling, e non posso che essere d’accordo. Quello che sfugge ad alcune aziende è che lo storytelling deve essere credibile e rilevante, quindi un racconto basato sui valori fondamentali dell’azienda, non sulle opportunità di mercato. Tanto è vero che i consumatori hanno maggiori probabilità di seguire e acquistare un brand i cui valori si allineano con i propri.  

Torniamo al lockdown. Chi è riuscito a non perdere colpi o addirittura a cavalcare l’onda sono quei brand che hanno saputo costruire un messaggio rilevante per un bisogno specifico partendo dai valori. Penso al valore di “protezione attiva” (del nido, della salute della famiglia) che ha permesso ad alcuni brand di disinfettanti per uso domestico di rubare la scena agli sgrassatori, più popolari nel periodo pre-CoViD perché promettevano un veloce effetto “wow” (l’apparenza prima di tutto). Oppure i brand di arredamento che mettono le “relazioni” tra i loro valori e che hanno costruito racconti di personalizzazione degli ambienti domestici (ora convertiti in spazi di smartworking) grazie mobili componibili o luci dimmerabili a piacere.

La rilevanza è il motivo per cui è importante partire dai valori per affrontare il cambiamento in maniera credibile e sostenibile nel tempo. La rilevanza nasce dalla prossimità valoriale.

[1] 71% dei consumatori ritiene che l’affidabilità e l’identità del brand siano i principali fattori che influenzano le decisioni di acquisto. Marketing Evolution, “Trend Analysis: The Shift to Brand Over Product Marketing”. Last updated: June 30, 2020. Available at https://www.marketingevolution.com/knowledge-center/trend-analysis-the-shift-to-brand-over-product